La publicité digitale doit-elle se réinventer ?

Le 20 avril 2020 par Pierre-César

Internet, un nouveau terrain de jeu pour les publicitaires
Dès les années 90, l’avènement d’internet et sa multiplication dans les foyers est suivie de près par la démocratisation de la publicité en ligne.
Nul besoin alors de vidéos haute définition, native ou ultra ciblée pour créer de l’engagement. Le terrain offert par les premières pages web est alors totalement nouveau et la performance au rendez-vous.
En témoigne la toute première publicité mis en ligne le 25 octobre 1994 sur le site HotWired :

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Une bannière… La première bannière ! Par AT&T dans HotWired en 1994(vous pouvez cliquer n'ayez pas peur !)
Qui se cache derrière ? L’opérateur Américain de téléphonie AT&T. D’autres bannières ont rapidement suivi pour des annonceurs divers tels que Volvo et le Club Med.
En l’absence de données précises des utilisateurs, pas d’A/B Tests ni de ciblage publicitaire. Les publicités étaient conçues pour toucher un public large, soit par leur offre, soit par leur design « clickBait».
Quid du rafraichissement dynamique ? C’est alors impossible. Les premières publicités sont « hard codées » dans le code source de la page, empêchant toute modification de celle-ci à distance ! Nous ne sommes pas loin dans l’esprit, du traditionnel métier de colleur d’affiches qui change à la main les panneaux publicitaires dans les rues et le métro.


Le règne de la publicité ciblée
Mais derrière ces premières publicités se cache une industrie bientôt florissante. L’industrie du ciblage publicitaire.
Les premières régies digitales l’ont bien compris, la principale différence entre la publicité traditionnelle et la publicité digitale se trouve dans la possibilité de choisir les modalités d’apparition du contenu publicitaire.
Au début d’internet, les campagnes étaient principalement contextuelles, liées à une page ou un site. Aussi, les principales données récoltées n’étaient liées qu’à de la performance a posteriori : A/B Tests, conversion, taux de clics, permettent déjà d’affiner et optimiser les performances.
Mais les publicitaires vont rapidement se mettre en quête de nouvelles données permettant pour chaque campagne d’adresser une audience plus pertinente. Délivrer le bon message, cibler la bonne personne, choisir le bon moment et employer le bon canal sont autant de clés liées au succès d’une campagne.
Nombre d’acteurs se mettent alors en quête de décoder le cerveau de leur audience afin de leur proposer des campagnes pertinentes. Goûts, activités, attirances, opinions politiques, classe sociale, niveau d’éducation, tout est bon à prendre si cela peut optimiser la chaîne de diffusion des campagnes marketing.
C’est une large collecte de données qui s’opère et qui monte en puissance années après années. Centrée sur les vies numériques et réelles des mobinautes, elle peut également se recouper avec celles de leur entourage dépassant alors le seul cadre individuel.
« S’agissant de notre profil numérique, les données que nous choisissons de partager ne sont que la pointe de l’iceberg. Nous ne voyons pas le reste, cachés sous la surface des interfaces conviviales des applications mobiles et des services en ligne. Les données les plus précieuses sur nous sont inférées hors de notre contrôle et sans notre consentement. Or, ce sont ces couches plus profondes et que nous ne pouvons pas contrôler qui prennent réellement les décisions qui nous affectent, pas nous », explique Katarzyna Szymielewicz (@szymielewicz), cofondatrice et présidente de la Fondation Panoptykon, une association polonaise de défense des libertés individuelles et des droits de l’homme, dans une tribune pour Quartz.
Dans ce graphique réalisé par la fondation, sont détaillés les trois couches d’informations qui fondent notre identité en ligne.

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Les trois couches de l'identité en ligne | Panoptykon Foundation
La première couche d’information est intitulée « ce que vous partagez ». Elle est la seule de toute que vous pouvez contrôler. Elle est constituée d’informations que vous partagez sciemment sur les réseaux sociaux, forum et autres sites internets : Langue, date de naissance, sexualité, amis, email, emoji utilisés, posts rendus publiques, numéros de carte de crédit, numéro de téléphone, adresse, etc… Elles est plus communément appelée identité déclarative.
La seconde couche correspond à « ce que vos comportements disent de vous ». Elle est alimentée par des informations d’observation comportementales communiquées par votre appareil avec ou sans que vous n’en ayez connaissance : mouvements de vos doigts, position en temps réel, temps passé en ligne, résultat de l’analyse de votre voix, distance avec les appareils environnants, publicités vues et ignorées, historique de navigation, historique d’achats… Elle est appelée notre identité agissante.
Enfin, vient la troisième et dernière couche constituant votre identité numérique qui correspond à « ce que la machine pense de vous ». Nommée également identité calculée, elle est le fruit de l’interprétation par des algorithmes des deux autres couches ainsi que de la comparaison permanente de ces données aux données d’autres individus. Elle est constituée d’hypothèses plus ou moins précises sur votre vie telles que : votre niveau d’éducation, le secteur dans lequel vous travaillez, votre salaire, votre santé, votre religion, vos relations personnelles ou professionnelles, vos affinités politiques, votre statut marital, mais pas uniquement… Elle est également constituée de prédictions sur ce que vous risquez d’entreprendre dans le futur tel que : rencontrer quelqu’un, vous marier, faire un enfant, changer de travail, acheter un bien immobilier, démarrer une nouvelle passion ou encore résilier votre abonnement téléphonique. Autant de données intéressantes pour une entreprise désireuse de vous vendre un produit.
Avec de telles données, le ciblage publicitaire devient une arme extrêmement efficace pour les marques. En diffusant la bonne proposition commerciale à la bonne personne, il permet à coût marketing équivalent d’augmenter drastiquement le reach cible des campagnes.
De nombreuses sociétés parmi les plus prospères de nos jours en font leur pain. Google, Facebook, Waze, Apple search ads ou encore Amazon Sponsored collectent et analysent vos données dans le but de servir des business models basés sur la diffusion de publicité ciblée.


Les limites de l'utilisation de la donnée personnelle
Cependant, les possibilités offertes par le ciblage s’étendent rapidement à d’autres enjeux que ceux de la publicité.
Si l’interprétation des données utilisateurs permet de mieux cibler des campagnes marketing, elle permet également d’adresser ces mêmes utilisateurs avec du contenu qui dépasse le cadre de la réclame.
L’entreprise Facebook nous l’a rappelé récemment avec l’affaire Cambridge Analytica. Les moteurs analytiques du géant Américain ont alors servi non pas à alimenter son business model publicitaire mais à analyser et influencer massivement les foules. De la publicité traditionnelle au « political advertising » il n’y a qu’un pas.

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Cette affaire comme les nombreuses autres ayant ébranlé notre monde ces dernières années, vient alimenter la crainte autour de l’utilisation des données à caractère personnel. Nous assistons aujourd’hui à une prise de conscience de la part des utilisateurs qui souhaitent non seulement plus de transparence dans l’utilisation qui est faite de leurs données mais aussi d’être en mesure de maîtriser la confidentialité de celles-ci.
Un tournant pris par les gouvernements va dans ce sens avec la mise en place des dispositions RGPD en Europe et CCPA en Californie. L’idée ? Fixer un cadre juridique à la collecte et l’exploitation des données utilisateurs.
Un crédo également suivi par plusieurs géants du numérique, comprenant à quel point ce sujet de la donnée pouvait amener à perdre massivement des utilisateurs. Apple - toujours fervent défenseur de la vie privée - a fait de la sécurité des données son cheval de bataille marketing, le rappelant comme il se doit ici au CES 2019 de Las Vegas.

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Publicité Apple, en contre plongée depuis le CES 2019 à Las Vegas (à noter que Apple n'a jamais participé au CES)
Google pour sa part a récemment annoncé la disparition programmée des cookies tiers dans son navigateur Chrome (voir notre article), utilisés jusqu’alors pour comprendre vos parcours d'achat et vous proposer des publicités sur mesure. Les publicitaires de leur coté ont adoptés le logo AdChoice dans le coin supérieur droit de leurs publicités en ligne, nous permettant de mieux comprendre les raisons à l'origine de leur apparition.
C’est un fait, les réticences à exploiter la donnée utilisateur sont là. Ces difficultés ne font que commencer et en toute logique, risquent de se multiplier dans les années à venir.
Face à ce risque, l’industrie publicitaire doit-elle faire preuve d’imagination et se réinventer ?


L’interaction, nouvelle source de valeur.
À l’heure des réseaux sociaux, des applications de messageries instantanées et du flirt en ligne, la publicité ne peut plus se contenter d’être telle une simple image insérée en haut d’un site web, parfaite analogie numérique du panneau lumineux au bord de la route.
Les contenus publicitaires doivent au contraire tirer profit de l’humain qui se trouve en regard et - par les interactions que permettent les nouvelles technologies, devenir une nouvelle interface privilégiée entre la marque et son audience.
Renouer le dialogue est possible, de nombreuses agences média l’ont comprit depuis longtemps, réalisant des campagnes sur mesure pensées pour mettre à contribution les mobinautes.
Tel est le cas de la campagne Trip Choice du Credit Agricole crée par l’agence We are Social afin de promouvoir la nouvelle offre "Globe-trotter" : des services bancaires dédiés aux jeunes voyageurs franciliens. Afin de leur montrer que cette offre s'adapte à leurs modes de vie et non l’inverse, l’agence a imaginé un voyage participatif sur Instagram. Daniil le russe, un célèbre influenceur a ainsi vécu un voyage intégralement décidé par les internautes. Pendant cinq jours, grâce à la fonctionnalité "Sondage" des Stories, les followers ont ainsi pris les commandes et voté en live sur son compte Instagram pour le guider dans chaque décision de son expédition.

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Campagne #TripChoice sur Instagram avec Daniil le russe par We Are Social pour le Crédit Agricole

En changeant le rapport à la réclame de cette façon, les avantages pour les annonceurs sont multiples : meilleur taux de 'reach', diffusion organique massive de la campagne et souvenir mémoriel bien plus profond.
Cependant, le budget et les moyens de mise en oeuvre de ce type de campagnes les rendent évidemment réservées à un petit nombre d’annonceurs privilégiés.
Bien heureusement, débloquer les clés de la viralité n’est pas réservé à une élite. De nos jours les réseaux sociaux ont mis à disposition différents outils permettant au public d’interagir et réagir aux campagnes.
Le dernier en date est la nouvelle fonctionnalité « sondage » de Facebook permettant à des marques de mettre à contribution leur cible en leur posant des questions. Il en résulte selon la firme, d’un accroissement important de la notoriété de la marque, plus efficace même qu’aucune publicité vidéo classique.

Tomatoes and poll by Facebook

Le nouveau format "sondage" développé par facebook fin 2019
Si Facebook mérite son statut de précurseur, d’autres réseaux tels que Instagram, Tinder ou encore Tiktok redoublent d’originalité sur ce sujet et s’attachent à ce que la publicité - en devenant plus ludique, trouve enfin son public.
Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si dans le domaine de la publicité interactive, l’innovation provient souvent des réseaux sociaux. Disposant d’un écosystème propriétaire, ils contrôlent quasiment l'entièrté de la chaîne de distribution du contenu publicitaire: depuis la création de la campagne coté annonceur jusqu’à sa diffusion dans le format approprié. Ils sont donc les mieux placés pour se permettre ces originalités.
Mais les réseaux sociaux ne représentent qu’une partie du temps passé en ligne sur son téléphone. Un tiers en moyenne. Et lorsque les mobinautes ne sont pas en train de 'socialiser' sur ceux ci, ils sont le plus souvent occupés à lire soit du contenu éditorial soit à voguer sur des applications mobiles.
Dans ces deux derniers cas de figures, les publicités visualisées sont le plus souvent issues d’une chaîne industrielle appelée publicité programmatique. Contrairement aux réseaux sociaux, de nombreux intermédiaires sont ici mis à contribution entre la création de la campagne et sa diffusion : DSP, SSP, Ad Network, Ad Exchange, etc…
Dans cette industrie, les priorités sont triples : précision du ciblage utilisateur, performance des infrastructures, et robustesse. La réalisation et le maintien de ces objectifs est rendu possible grâce à des protocoles spéciaux qui permettent à l’information de circuler de manière standardisée. Le VAST pour « Video Ad Serving Template » est l’un d’entres eux. Il permet de contrôler un flux de contenu vidéo haute qualité depuis sa mise en ligne par l’annonceur jusqu’à sa diffusion sur n’importe quelle plateforme qu’elle soit desktop, web mobile ou encore app.
Si ces protocoles remplissent parfaitement leurs objectifs de performance aujourd’hui, ils pourraient à l’avenir devenir comme beaucoup d’autres standards des freins à l’évolution du secteur. Pensés pour diffuser de la publicité de type « display » qui s’adresse à l’utilisateur dans une relation unilatérale, ils ne sont pas aujourd’hui adaptés à rendre cette expérience interactive. Il est certes possible d’enrichir le flux publicitaire d’informations annexes pour arriver à ses fins, mais il est difficile d’envisager la publicité de demain, sans une évolution profonde de ceux-ci.
Vers de nouvelles formes de publicités
Dans ce contexte, Palmup se positionne en tant que pionnier de la publicité interactive in-app. Fort de l'expérience de ses trois fondateurs dans le domaine on ne peut plus ludique du jeu vidéo, Palmup développe des formats publicitaires interactifs pouvant accueillir de la publicité issue de sources programmatiques.

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Illustration d'un format interactif développé par Palmup et intégré nativement dans des applications mobiles. L'utilisateur peut ici immédiatement réagir au contenu qui lui est proposé et s'il le souhaite, installer l'application correspondante.

Améliorer la LTV des éditeurs
L'enjeu coté éditeur : minimiser au maximum le churn généré par la publicité en respectant l’expérience utilisateur et ainsi maximiser la LTV (Life Time Value).
Ne pas perturber l’expérience de l’application dans laquelle la publicité est intégrée est fondamental pour Palmup. Proches du concept de publicité native, nos formats s’intègrent non seulement sur le plan visuel mais également sur le plan de l'UX. Clic, retour haptic, déplacement de la fenêtre, fonctionnalité de partage, réaction à la publicité ou encore de commentaire de l’utilisateur.
Cette problématique centrée end-user sous-tend des enjeux technologiques précis : être au plus près de l’utilisateur nécessite par là même d’être technologiquement au plus près du langage dans lequel a été développé l’application.
Nous développons ainsi directement notre code source dans des langages compatibles Android et iOS notamment en Unity. Cela permet au SDK Palmup d’être au plus proche des fonctionnalités natives des téléphones mobiles sur le marché.
D’autre part, ce choix technologique est un gain de temps substantiel pour les développeurs chargés d’intégrer le SDK puisque l’intégration est réalisée dans un écosystème connu et maîtrisé.
Faciliter le travail annonceurs
Les annonceurs ? Ils sont également au cœur des préoccupations de Palmup. En ce sens, plusieurs outils ont étés créés et mis à leur disposition pour leur permettre d'établir facilement une nouvelle forme de dialogue avec leur audience.
Loin de ne s’intéresser qu’au « end user », nos solutions sont également pensées pour répondre aux besoins des services marketing et agences média en leur offrant de nombreux bénéfices dans leurs opérations quotidiennes.
Notre API de personnalisation de campagnes rend particulièrement flexible et rapide la conception d’une campagne. Intégrer des call-to-actions, des zones d’interaction, de commentaires ou encore de réaction à la volée est rendu possible facilement et à distance.
Les solutions Palmup s’engagent ainsi chaque jour à rendre plus ludique des campagnes marketing tout en en faisant un jeu d’enfant pour leurs créateurs et les éditeurs.
Convaincu que du jeu à la publicité il n’y à qu’un pas, nous travaillons à rendre tout ceci possible au-delà des frontières des réseaux sociaux. Améliorant le rapport que nous entretenons avec la publicité depuis toujours, nous ouvrons également la voix à un web plus accueillant et respectueux de ses utilisateurs.